Avant tout, commençons par expliquer ce qu’est un BIB. Il s’agit d’un Bag-In-Box, un “sac dans la boîte”, en traduction littérale. En France, nous l’appelons communément “cubi”. Il est composé d’une enveloppe en carton dans laquelle est située une poche hermétique qui contient le vin. Le dernier élément qui compose le BIB est son robinet de service. En l’actionnant, le vin s’écoule et la poche se rétracte, empêchant l’air de rentrer.
Ainsi, le BIB permet de conserver le vin jusqu’à 6 semaines après ouverture sans que celui-ci ne s’oxyde. C’est donc un contenant de choix pour la conservation du vin. Ceci n’est qu’une des nombreuses qualités du bag-in-box, nous reviendrons sur les autres plus bas.
Voyons tout d’abord quelques éléments économiques autour du BIB.
Quelques éléments économiques autour du BIB…
Le BIB a connu une grande métamorphose sur la décennie passée, accompagnée par un fort développement de ses ventes. Si sa croissance semblait marquer un coup d’arrêt sur la fin des années 2010, nous avons pu noter que les confinements successifs en 2020 et 2021 ont relancé sa consommation. Le contexte économique peut également jouer : en effet, l’élément central du modèle économique du BIB est son positionnement prix, qui est plus attractif que la bouteille en verre classique. Nous comprenons donc que dans un contexte d’inflation et de baisse de pouvoir d’achat, les ménages se tournent plus facilement vers cette solution.
Afin d’apporter une nuance à ce propos, notons tout de même que le BIB a toujours eu la côte auprès des tranches d’âge supérieures à 50 ans. Ce sont d’ailleurs elles qui en sont les principales consommatrices encore aujourd’hui. Étant des acheteurs réguliers depuis plusieurs années, le contexte économique n’a pas semblé avoir un impact particulier sur ces catégories précises.
Si nous reprenons les chiffres des ces dernières années, c’est la catégorie des 18-25 ans qui enregistre la plus forte progression en termes de consommation de BIB. Élément paradoxal, malgré cette progression des ventes sur cette tranche d’âge, nous avons noté que beaucoup de jeunes consommateurs qualifient le BIB avec des termes peu flatteurs… en effet, celui-ci souffre encore et toujours d’une image bas de gamme : pour la plupart des consommateurs de vins, le BIB est synonyme de vin de mauvaise qualité, ce qui expliquerait son prix attractif. Dans les cas les plus extrêmes, certains ont même parfois un peu de remords à avouer qu’ils consomment le vin en bag-in-box, comme si ce contenant n’était pas digne d’un produit comme le vin. Ce sont, bien sûr, des préjugés !
Encore plus paradoxal dans le contexte actuel, les atouts du BIB, tant en termes de praticité, de conservation du vin et surtout d’empreinte environnementale sont encore très peu connues du grand public. Le BIB est vu comme un produit désuet alors qu’il répond à de nombreux enjeux modernes, tant économiques qu’écologiques.
Il est donc temps de faire la chasse aux préjugés !
Pourquoi le BIB est-il sous-estimé ?
Lorsque on interroge les consommateurs sur ce qui les freinent principalement à acheter un BIB, ceux-ci répondent avant tout qu’ils perçoivent le vin contenu dans le bag-in-box comme étant de qualité inférieure. Si ceci a pu être vrai il y a plusieurs dizaines d’années, ce n’est définitivement plus le cas de nos jours. Cependant, nous pouvons noter qu’en termes de marketing, le BIB ne valorise pas nécessairement certains aspects qui le caractérisent et qui pourraient lui permettre de réhausser son image aux yeux des consommateurs qui ne l’ont pas encore adopté.
Parallèlement à ce début de constat, nous avons pu noter ces dernières années une transformation assez générale des étiquettes de bouteilles en verre traditionnelles. Celles-ci, à l’image des cuvées du Nouveau Monde, se sont progressivement affranchies des codes classiques : exit la représentation graphique du Domaine, la calligraphie imitant l’écriture manuscrite à la plume, etc… Dans la mouvance des brasseurs de bière indépendants, les vignerons se sont peu à peu tournés vers des étiquettes originales, singulières et atypiques, n’hésitant pas à collaborer avec des artistes et des graphistes afin de faire de leur étiquette un terrain d’expression artistique à part entière. Nous connaissons d’ailleurs tous quelqu’un autour de nous à qui il arrive de garder certaines bouteilles vides car l’étiquette lui évoque quelque chose de décoratif, preuve de l’incorporation de cette notion artistique dans son élaboration…
À côté, le bag-in-box semble très loin de cette évolution créative. Le BIB n’a pas suivi le virage de transformation graphique qu’a semblé prendre la bouteille en verre traditionnelle.
Dans l’imaginaire des consommateurs, la bouteille en verre est profondément enracinée dans la tradition viticole et son utilisation est associée à une certaine image de qualité et de prestige. Les bouteilles en verre sont souvent utilisées pour les vins haut de gamme, les vins de garde et les vins provenant de régions viticoles renommées. Cette association entre la bouteille en verre et la qualité est ancrée dans l’esprit des consommateurs, ce qui peut influencer leur perception des autres formats d’emballage.
Le BIB est essentiellement sous-estimé au travers de clichés relatifs à son attrait visuel. En ne comparant que les contenant eux-mêmes, les bouteilles en verre offrent une expérience visuelle plus attrayante. Leur transparence permet d’observer la couleur et la clarté du vin, tandis que leurs étiquettes élaborées et leurs capsules contribuent à l’aspect esthétique global du produit. En revanche, les emballages en carton du bag-in-box sont souvent perçus comme plus simplistes et moins élégants aux yeux des consommateurs. C’est d’ailleurs précisément le matériel de l’emballage qui dupe la plus grande majorité des acheteurs : le carton est souvent associé aux produits de consommation courante et de moindre qualité. Par conséquent, certains consommateurs peuvent associer automatiquement le bag-in-box à des vins bon marché ou de qualité inférieure, même si cela n’est pas toujours le cas.
En prenant un train de retard sur l’évolution des étiquettes de bouteilles en verre et en restant ancrés dans des codes graphiques traditionnels, les BIB se sont privés d’un espace de communication important concernant leurs points forts.
Dans un contexte où tous les yeux sont braqués sur l’empreinte environnementale des biens que nous consommons, le BIB a pourtant beaucoup à dire sur ses qualités écologiques…
Le BIB : entre qualité et durabilité
Trop souvent réduit à une image de vin bas de gamme, le bag-in-box que nous trouvons aujourd’hui dans nos commerces répond à de nombreux critères qualitatifs.
Il est important de noter que plus de 85% de l’offre de vins en BIB français est issue d’AOP ou d’IGP. Ces labels garantissent que les produits qui portent cette appellation sont issus d’une région géographique spécifique et répondent à des critères de production définis. Cela permet de protéger et de valoriser l’identité et la tradition d’un terroir spécifique, avec des facteurs tels que le sol, le climat et les pratiques agricoles locales. Ce sont donc des garanties de qualité et d’authenticité.
Les produits bénéficiant d’une AOP sont soumis à des règles strictes de production et de transformation. Les méthodes de production traditionnelles et les savoir-faire locaux sont souvent préservés, ce qui contribue à maintenir la diversité et la richesse du patrimoine agricole local. Ces labels permettent aux producteurs de se démarquer sur le marché en mettant en avant la qualité et l’origine de leurs produits. L’appellation peut attester de leur expertise et de leur engagement envers des pratiques respectueuses de l’environnement et de la tradition, ce qui peut susciter la confiance des consommateurs et renforcer leur réputation. Enfin, ces labels permettent de différencier les produits d’une région spécifique des autres produits similaires sur le marché. Cela peut aider à préserver la diversité de nos régions viticoles, en mettant en avant des caractéristiques uniques liées au terroir, au savoir-faire et aux traditions locales. Les consommateurs peuvent ainsi choisir des produits authentiques et typiques d’une région spécifique.
Ces éléments sont des gages de qualité concernant le vin contenu dans le BIB. Mais nous allons voir que le contenant en lui-même bénéficie de nombreux points positifs, notamment au niveau écologique…
– Le BIB produit moins de déchets que la bouteille en verre. Il ne nécessite pas de bouchons en liège, de capsules ou d’étiquettes. Une fois le vin épuisé, le sac à l’intérieur du carton peut être facilement recyclé, tout comme le carton lui-même, réduisant ainsi la quantité de déchets envoyés aux décharges.
– Le BIB est un emballage plus éco-responsable. Les cartons de bag-in-box sont plus compacts et légers que les caisses de bouteilles en verre, ce qui permet de réduire les émissions de gaz à effet de serre associées au transport. Ils occupent également moins d’espace de stockage, permettant d’optimiser l’utilisation de l’espace dans les entrepôts et les magasins.
– Le BIB permet au vigneron de réduire son empreinte carbone. La fabrication d’un bag-in-box consomme moins d’énergie et génère moins de gaz à effet de serre que la production de bouteilles en verre. En outre, comme mentionné précédemment, le bag-in-box est plus léger à transporter, ce qui réduit les émissions de carbone liées au transport. Nous estimons aujourd’hui que sur l’ensemble de son cycle de vie, le BIB émet 10 fois moins de CO2 qu’une bouteille en verre.
Par ailleurs, comme nous l’avons vu au début de cet article, le BIB permet une meilleure conservation du vin après ouverture. Son système empêche le jus de s’oxyder, et ce jusqu’à 6 semaines après ouverture, là où le vin contenu dans une bouteille en verre ne peut généralement être conservé que jusqu’à 5 jours après ouverture avant de perdre progressivement ses qualités organoleptiques. Nous pouvons donc en déduire par extension que le BIB permet de réduire les pertes de vin liées au gaspillage.
Pour résumer, bien que connaissant une certaine croissance depuis plusieurs années, notamment chez les 18-25 ans, le BIB souffre encore aujourd’hui d’une image peu reluisante. Injustement associé à un vin de mauvaise qualité, il n’a que trop timidement suivi le mouvement d’émancipation artistique récent initié par les étiquettes de bouteilles en verre. Cette transformation des codes visuels a pourtant permis de communiquer avec plus de liberté sur des informations spécifiques aux cuvées et ainsi impliquer un public nouveau.
Pour autant, le BIB comporte beaucoup de qualités qui sont dans l’air du temps. Générant moins de déchets que la bouteille en verre, étant naturellement un emballage plus éco-responsable et permettant aux vignerons de réduire leur empreinte carbone tant dans la production que dans le transport, il se pose comme une solution de packaging durable de premier ordre.
Afin de renouveler sa clientèle et séduire un public plus large, le BIB devra se rendre plus attractif. Parmi les leviers à la disposition des producteurs, l’information et l’éducation du consommateur autour des nombreux points forts du bag-in-box, notamment sur le sujet de l’écologie, sont des pistes à suivre. Une modernisation de ses codes visuels pourra être un premier pas vers une plus grande liberté de communication avec une clientèle qui recherche de plus en plus à savoir et comprendre ce qu’elle achète et consomme.
